Gestione dell’innovazione: curva a S, diffusione e brevetti
Innovazione incrementale, radicale e dirompente, curva a S, modello di Bass con l'istante di picco dimostrato ed esempio, fasi e cancelli, proprietà intellettuale.
Per un’azienda tecnologica l’innovazione non è un’attività accessoria: i prodotti di oggi saranno obsoleti in pochi anni, e la sopravvivenza dipende dalla capacità di sostituirli. In questa lezione vediamo i tipi di innovazione, la curva a S delle tecnologie, il modello di Bass della diffusione con la dimostrazione dell’istante di massimo delle vendite e un esempio, il processo di sviluppo a fasi e cancelli, e la protezione della proprietà intellettuale.
Tipi di innovazione
- Incrementale o radicale: migliorare un prodotto esistente (un telefono con una fotocamera migliore) oppure introdurre qualcosa di nuovo (il primo telefono con schermo tattile).
- Di prodotto o di processo: cambiare ciò che si vende o come lo si produce.
- Sostenitrice o dirompente (Christensen): l’innovazione dirompente nasce peggiore secondo i criteri dei clienti principali, ma più economica o più comoda, e conquista prima segmenti trascurati; poi migliora e scalza le aziende affermate, che l’avevano ignorata proprio perché ascoltavano i loro clienti migliori. È successo con i dischi rigidi di formato sempre più piccolo, con la fotografia digitale, con le auto elettriche.
La curva a S
Le prestazioni di una tecnologia, in funzione dell’impegno cumulato di ricerca, seguono spesso una curva a S: lente all’inizio, rapide quando i principi sono compresi, poi in rallentamento quando ci si avvicina a limiti fisici. Quando una tecnologia si appiattisce, una nuova, inizialmente peggiore, può avere una curva più alta: il momento difficile è decidere quando passare dall’una all’altra.
La diffusione: il modello di Bass
Anche l’adozione di un nuovo prodotto da parte del mercato segue una curva a S. Il modello di Bass (1969) distingue due spinte: gli innovatori, che adottano spontaneamente, con un coefficiente 
, e gli imitatori, che adottano perché altri l’hanno fatto, con un coefficiente 
proporzionale alla frazione di chi ha già adottato. Con 
la frazione del mercato potenziale che ha adottato al tempo 
e 
:
![\[ f(t) = \big(p + qF(t)\big)\big(1 - F(t)\big) \]](https://www.electronics-engineering.com/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-cdedc3c2dab1ebc028c6c11e21437a08_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")
cioè la probabilità di adottare per chi non l’ha ancora fatto cresce con il numero di chi l’ha fatto.
Teorema. Partendo da 
, le vendite per periodo sono massime all’istante
![\[ t^* = \frac{\ln(q/p)}{p + q} \]](https://www.electronics-engineering.com/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-97e373bd9c5cc89023a8aca11cedaaf9_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")
quando la frazione di adottanti è 
.
Dimostrazione. Derivando l’equazione: 
. Il massimo di 
si ha dove si annulla, cioè per (esiste se 
). Per trovare l’istante si usa la soluzione dell’equazione, che si verifica per sostituzione:
![\[ F(t) = \frac{1 - x}{1 + (q/p)x},\qquad x = e^{-(p + q)t} \]](https://www.electronics-engineering.com/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-399a6410322a9ddf6bb8f1da5c11d52c_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")
Imponendo 
: 
, cioè 
, da cui 
e 
. ∎
Esempio. Con valori tipici dei beni durevoli, 
e 
: 
anni, quando circa il 46 % del mercato ha adottato. Dopo il picco le vendite di primo acquisto calano anche se il prodotto ha successo: è il momento in cui servono la sostituzione, gli aggiornamenti o un prodotto nuovo. Stimando e dai primi anni di vendita, o per analogia con prodotti simili, si prevede l’andamento futuro e si dimensiona la capacità produttiva.
Il processo di sviluppo
Lo sviluppo di un nuovo prodotto si organizza spesso in fasi e cancelli (stage-gate): idea, studio di fattibilità, sviluppo, prove, lancio. A ogni cancello un comitato decide se continuare, fermare o modificare il progetto, sulla base di criteri espliciti. Il valore sta nel fermare presto i progetti deboli, quando hanno speso poco: è l’opzione reale della lezione sulle decisioni. Nel software e sempre più anche nell’hardware si usano metodi agili, con cicli brevi e prototipi provati presto con i clienti.
La proprietà intellettuale
Un’innovazione vale se il suo autore riesce ad appropriarsi dei benefici. Gli strumenti sono:
- il brevetto: un diritto esclusivo per 20 anni su un’invenzione nuova, inventiva e applicabile industrialmente, in cambio della sua pubblicazione;
- il segreto industriale, per ciò che non si vede dal prodotto (processi, ricette, codice sorgente);
- il marchio e il design;
- il diritto d’autore, che protegge anche il software;
- e soprattutto i vantaggi di tempo: arrivare prima, scalare in fretta, accumulare esperienza (lezione sulla strategia).
Nell’elettronica gran parte delle tecnologie è coperta da brevetti essenziali agli standard (per esempio quelli delle reti cellulari), concessi in licenza a condizioni eque e non discriminatorie: chi innova li negozia, chi produce paga le licenze.
